#CannesLions23 : Le Grand Prix en « Média » a été attribué à la campagne Dove

Dove a remporté le Grand Prix dans la catégorie Media, l’agence est Ogilvy, Londres

Contexte
Les médias sociaux proposent des filtres de réalité augmentée qui modifient le visage depuis 2015. La plupart étaient inoffensifs, ajoutant des oreilles de chien ou un accessoire virtuel comme une couronne. Avec l’avènement de l’IA générative, le filtre Bold Glamour a fait un bond en avant. Bold Glamour a utilisé un standard de beauté pour retoucher le visage d’un utilisateur de TikTok, à tel point que certains ont demandé que ce filtre soit illégal en raison de ses effets sur la santé mentale. Grâce à l’IA, Bold Glamour a maintenu l’effet même avec une main devant le visage de l’utilisateur. Il était donc impossible de savoir si quelqu’un utilisait le filtre. Si certains ont souligné les effets secondaires potentiellement néfastes pour les jeunes filles, de nombreux influenceurs et utilisateurs quotidiens ont utilisé et partagé le filtre à grande échelle. En tant que créateur du mouvement « No Digital Distortion » et du projet « Dove Self Esteem », Dove se devait de réagir. Et sa réponse médiatique devait être naturelle pour la plateforme qui utilise les influenceurs pour atteindre des millions de personnes.

L’idée créative
Des milliers de personnes ont utilisé le filtre Bold Glamour, atteignant des millions de personnes quelques jours après le lancement. Le filtre était si choquant que beaucoup l’ont essayé pour voir l’effet en action. Lorsque de plus en plus de personnes ont commencé à utiliser Bold Glamour, la réaction commune a été la stupeur, car le filtre d’IA générative fonctionnait même avec la main devant le visage. C’est ainsi qu’est née cette idée créative. Pour que le filtre ne déforme pas votre visage, on ne devait pas le « voir ». La marque a donc demandé aux utilisateurs de #TurnYourBack (tourner le dos). Cette action simple et reproductible a permis aux utilisateurs de TikTok de participer aussi facilement qu’un défi de danse ou une invitation à réagir.

La stratégie
Avec des millions de vues sur les posts utilisant le filtre Bold Glamour, la réponse de Dove devait être rapide et de grande portée. Elle devait également être aussi naturelle que l’utilisation du filtre sur TikTok. En examinant les posts étiquetés #BoldGlamour, les stratèges de l’agence se sont rendu compte que l’utilisation était le fait d’influenceurs et de créateurs. Si beaucoup d’entre eux ont exprimé leur inquiétude, d’autres ont utilisé le filtre sans l’indiquer clairement. Les influenceurs étant à l’origine de l’utilisation de #BoldGlamour, il fallait repasser par eux pour inverser la tendance. Dove et ses influenceurs partenaires ont par conséquent pris position contre ce filtre.

La mise en œuvre
Dans les 72 heures qui ont suivi la diffusion virale de Bold Glamour, Dove a demandé aux utilisateurs de TikTok de #TurnYourBack contre la distorsion numérique. L’exécution a fait appel à 68 influenceurs partenaires pour modifier la conversation que de nombreux influenceurs ont menée. La vidéo postée par l’actrice Gabrielle Union la montrait en train d’utiliser Bold Glamour, de parler de ce qu’elle ressentait, puis de faire demi-tour. Un format facilement reproductible qui a permis à chaque utilisateur – influenceur ou non – de participer et de faire évoluer la contre-tendance. Lorsqu’ils étaient disponibles, les influenceurs partenaires ont utilisé un statut localisé pour faire passer le message. Cela a permis de mettre en évidence l’importance de la distorsion numérique chez les filles et son impact sur l’estime de soi. Le lancement a été soutenu par une campagne de sensibilisation des médias gagnants et des médias payants en ligne et hors domicile ciblant les femmes sur nos marchés clés (États-Unis, Royaume-Uni, Canada, France, Italie, Espagne, Brésil, Afrique du Sud). Pour couronner le tout, Union a tourné le dos au célèbre tapis rouge de la soirée des Oscars de Vanity Fair.

Les résultats
Cette campagne multicanal, en ligne, hors domicile et imprimée, a démarré avec 68 influenceurs. Leurs posts ont récolté 54 millions de vidéos vues, 567 000 engagements et plus, avec un taux de sentiment positif de 83 %. Des posts supplémentaires avec une amplification payée ont doublé ce chiffre à plus de 1M. Bien qu’aucun espace média extérieur n’ait été réservé, 25 méga-écrans situés dans des endroits clés ont été mis en service en l’espace d’une semaine.

#TurnYourBack a atteint 1B+ grâce à 174 reportages, dont Women’s Health, WWD, PopSugar et Vanity Fair Italia. 71% de ces articles ont inclus Dove dans le titre et 100% ont inclus au moins un message clé de la campagne.

La campagne a également incité la principale agence d’influence Gleam à condamner le filtre Bold Glamour et à mettre à jour ses politiques d’édition pour les influenceurs. #TurnYourBack a renforcé le leadership de Dove en tant que défenseur de la vraie beauté et de l’estime de soi, ce qui a augmenté la considération pour la marque et l’intention d’achat au Royaume-Uni et aux États-Unis.

De surcroît, une étude de Dove a révélé que

• 80 % des filles ont déclaré avoir déjà appliqué un filtre ou utilisé une application de retouche pour modifier leur apparence sur leurs photos à l’âge de 13 ans.
• 80 % ont déclaré avoir comparé leur apparence à celle des autres sur les médias sociaux.
• Les filles qui déforment leurs photos sont plus susceptibles d’avoir une mauvaise estime de leur corps (48 %) que celles qui ne déforment pas du tout leurs photos (28 %).